(InDOpendet) In Japan gilt: Wer altert, wird wertvoller und weiser. In Deutschland sind Falten und graue Haare Vorboten einer Schreckensnachricht. „Jungsein“ ist Mode, und wer hier altert, bedauert sich selbst.

Deswegen bleibt die deutsche Werbung, wie sie immer war: jung und schön. Auch wenn die Zukunft der Deutschen Jahr für Jahr älter aussieht, verändert sich die Werbung nicht. Sie muss den Idealvorstellungen von ewiger Jugend und Schönheit entsprechen. „Was jung aufgezogen wird, verkauft sich gut, auch bei den Älteren“, sagt Professor Hartmut Holzmüller vom Lehrstuhl für Marketing an der Uni Dortmund. Es gebe nur ganz wenige Versuche, die Werbung der veränderten Altersstruktur anzupassen.

Wenig Omi-Werbung hält jung

Eher nebenbei taucht Omi auf dem Bildschirm auf und spielt mit den Enkeln. Werbung für Vitamindrinks – die für Jung und Alt geeignet sind. Dass die echte Omi-Werbung so selten ist, liege daran, dass sich ältere Menschen gern mit Jüngeren identifizieren. Je jünger die Werbung, desto spritziger fühlt sich der Mensch und kann sein wahres Alter verdrängen. Besonders Kinowerbung verzichte völlig auf die ältere Generation.

Auch alte Leute glauben der Werbung

Zwar gehen ältere Menschen oft kritischer mit Produkten um, aber auf Werbung springen sie dennoch an wie alle anderen. „Bis zu einem Alter von 65 Jahren ist in Deutschland noch niemand wirklich alt“, meint Holzmüller. Sein Vater habe sich sogar mit 77 Jahren noch ein neues Auto zugelegt und stehe voll im Leben. „Warum soll er nicht auch noch einen neuen Joghurt oder ein besseres Blutdruckmessgerät ausprobieren?“

Große Chance nicht genutzt

In der Forschung beschäftige sich allerdings auch kaum jemand damit, wie Werbung speziell für ältere Leute funktionieren könnte. Holzmüller deutet dies als weiteres Zeichen dafür, dass junge Werbung ankomme. Trotzdem, vermutet er, ließen sich die Unternehmen damit womöglich Kunden entgehen. Es läge eine Chance darin, viel mehr ältere Menschen in die Werbung einzubeziehen. Dabei müsse sie allerdings den Stil beachten. „Menschen, die den Zweiten Weltkrieg miterlebt haben, haben andere Wertvorstellungen.“ Dadurch nähmen sie Informationen und damit auch die Werbung entsprechend anders auf.

„Altes“ jung verpackt ist bequem

Es gibt zwar Unternehmen, die dies umsetzen und mit älteren Menschen werben - dann aber ausschließlich für Produkte, die sich nur an Ältere verkaufen lassen: Rollstühle und Sitzhilfen. Wo es nur geht, versuche man die Ware über junge Werbeträger den gealterten Kunden zu verkaufen, sagt Holzmüller „Einparkhilfen werden für alte Leute gemacht, aber durch die Werbung jung .“ So muss Opi keine Angst haben, alt auszusehen, wenn sein Nachbar ihn hinter dem Lenkrad eines Autos mit Einparkhilfe entdeckt. Schließlich braucht der junge Mann in der Werbung ja auch eine.

Fotos: Ingo Hinz

 Interview: Was die Jungen von den Alten lernen könen