(eldoradio) Franz Beckenbauer ist zwar kein Ökonom, aber auf Geld achten kann er auch: „Wir sind froh, wenn wir mit der WM kein Minus machen.“ Als Präsident des Organisationskomitees kennt Beckenbauer alle Vor- und Nachteile der Fußball-Weltmeisterschaft. Ihr größter Vorteil: Richtig vermarktet, fördert sie Deutschlands Image. Größter Nachteil: Das ist teuer.

Damit für das Image unseres Landes ordentlich was herausspringt, hat die Bundesregierung zusammen mit Vertretern der Wirtschaft eine Kampagne ins Leben gerufen. „FC Deutschland 06“ sollte sie ursprünglich heißen. Doch die Unternehmen, die das Projekt zur Hälfte sponsern sollen, hatten Bedenken: Eine reine Fußballkampagne könnte leicht als Wahlkampf für die Regierung interpretiert werden.

Vom „FC Deutschland 06“ zum „Land der Ideen“

Dieselben Befürchtungen teilte auch die Union. Nach langem Hin und Her wurde aus dem „FC Deutschland 06“ dann „Das Land der Ideen“ – ein Motto, das alle für unverfänglicher halten. Trotzdem ist es nicht einfach, genügend Sponsoren für die Imagekampagne zu finden: Der Reifenhersteller Continental zum Beispiel lehnte ab, weil zur Vorbereitung nicht mehr viel Zeit bleibt und es nicht einzusehen sei, dass man „jahrelang gar nichts macht, um dann etwas mit der heißen Nadel zu stricken“.

Dennoch haben sich einige Firmen gefunden. Sie stellen wie auch der Bund rund zehn Millionen Euro zur Verfügung. Doch zwanzig Millionen Euro sind für eine effektive Kampagne sehr wenig Geld. Deshalb muss ein Trick her: Man plant, den Medienrummel zur WM auszunutzen und schöne Bildmotive zu schaffen, die von den ausländischen Journalisten dann um die Welt geschickt werden. Wenig Einsatz, große Wirkung.

Schöne Bilder für die Welt

Zum Beispiel sollen vor bekannten Sehenswürdigkeiten wie dem Brandenburger Tor Skulpturen aus Styropor aufgestellt werden, die deutsche Erfindungen symbolisieren – beispielsweise die Stollenschuhe von Adi Dassler. Ein interessantes Bild. Aber: Dortmund dürfte es da schwer haben. Schließlich gibt es in der Stadt kein Postkartenmotiv, das an der Copa Cabana bekannt sein dürfte. Die Stadt muss also selbst etwas bieten, um berichtenswerte Eindrücke zu vermitteln.

Dortmund zieht sich an

Was also tun, um attraktiver zu werden? Erst mal was Nettes anziehen: „City-Dressing“ nennt sich das Programm, nach dem die Stadtverwaltung den öffentlichen Freiraum von der Innenstadt bis zum Stadion mit allem vollstellen will, was irgendwie mit Fußball zu tun hat. WM-Bänke in Form eingedellter Fußbälle aus Plastik, „Fußball-Spielpunkte“ für Kinder und so genannte „Fußballgärten“, von denen die Stadt selbst noch nicht weiß, was man sich darunter vorstellen soll, gehören dazu. Grün und blumig soll auch die Anreise in die Stadt inszeniert werden: Mit eingesätem „Willkommen in Dortmund“ auf den Feldern beim Landeanflug und Stadttoren in Form gebauter Objekte.

Die Stadt bemüht sich – mit mäßigem Erfolg

Klingt recht dürftig. Fehlende Sehenswürdigkeiten kann man damit sicher nicht wettmachen, und mit großen Ideen hat das auch nicht viel zu tun. Daran ändert auch das geplante Kulturprogramm nichts: Diverse Ausstellungen mit Themen wie „Fußball im Ruhrgebiet“ oder gar eine Briefmarkenausstellung zur Geschichte des Fußballs sollen die Innenstadt und die zur WM-Meile umfunktionierte Hohe Straße zum „Fußballmuseum“ machen. Fußball-Dauer-Party auf dem Friedensplatz, Open-Air-Kino auf „Phoenix“ unter dem Motto “Fußball im Spielfilm” oder spezielle WM-Konzerte à la „Klassik meets Pop“ – nicht weltbewegend, aber zumindest für jeden Geschmack etwas.

So weit, so billig. Aber eine schöne Stadtlandschaft und etwas Kultur reichen noch lange nicht aus, um 250.000 WM-Touristen zufrieden zustellen. In das Dortmunder Verkehrssystem und die öffentlichen Einrichtungen muss kräftig investiert werden, damit sie den Besuchermassen überhaupt standhalten können.

Trotzdem wird’s teuer

Allein der Ausbau des Westfalenstadions kostete 110 Millionen Euro. Läuft alles nach Plan, sind insgesamt 210 Millionen Euro nötig, um die Dortmunder Infrastruktur WM-tauglich zu machen. Damit das Geld durch den Imagegewinn überhaupt wieder reinkommen kann, muss das WM-Spektakel dann auch reibungslos ablaufen. Denn die rund 60 Millionen Euro, die die Fans voraussichtlich in Dortmund ausgeben, sind angesichts dieser Dimensionen nebensächlich.

Ein warnendes Beispiel ist die Stadt München: 10,6 Millionen Euro hatten die Planer dort allein für ihr Begleitprogramm zur Verfügung. Bereits ein Jahr vorher steht nun fest, dass dieses Budget um 2,4 Millionen Euro überschritten wird. Bleibt also zu hoffen, dass Deutschland zur WM nicht als ein Land dasteht, dass zwar Ideen, aber kein Talent zum Rechnen hat.

Fotos: Scholz & Friends, Stadt Dortmund, FIFA